27 формул копирайтинга: как писать тексты, которые привлекают внимание и повышают конверсию

Создание эффективного текста требует не только грамотного изложения мыслей, но и понимания поведения аудитории. Даже полезная информация может остаться незамеченной, если материал не вызывает интереса, не отвечает на вопросы читателя или не объясняет ценность предложения. Чтобы сделать сообщения более убедительными, в копирайтинге применяются специальные формулы — готовые схемы построения текста.
Такие модели помогают последовательно раскрывать проблему, демонстрировать преимущества продукта, работать с возражениями и подводить пользователя к целевому действию. Их используют при подготовке публикаций для социальных сетей, рекламных объявлений, электронных рассылок, лендингов и информационных статей.
Рассмотрим 27 формул копирайтинга, особенности их применения и примеры, которые можно адаптировать под разные задачи интернет-маркетинга.

Что такое формулы копирайтинга

Формулы копирайтинга — это структурные модели, которые определяют последовательность подачи информации в тексте. Они помогают выстроить сообщение таким образом, чтобы привлечь внимание читателя, удержать интерес и объяснить пользу предложения.
Формулы не заменяют исследование целевой аудитории и не гарантируют высокую конверсию. Их эффективность зависит от качества аргументов, актуальности предложения, особенностей площадки и потребностей пользователей.
Одни схемы подходят для коротких рекламных сообщений, другие — для подробных статей, презентаций и коммерческих предложений. При выборе необходимо учитывать цель текста и степень знакомства аудитории с продуктом.

1. До — После — Решение

Эта формула строится на сравнении текущей ситуации пользователя с результатом, которого он хочет достичь. Сначала описывается проблема, затем демонстрируется желаемое состояние, после чего предлагается способ перехода от первого этапа ко второму.
Структура формулы:

• До. Покажите ситуацию, с которой сталкивается аудитория.
• После. Опишите положительные изменения после устранения проблемы.
• Решение. Объясните, какие действия помогут получить результат.
  Схема подходит для рекламных публикаций, описаний услуг, вступлений к статьям и коммерческих предложений.
  Пример: «Подготовка отчётов вручную занимает несколько часов каждую неделю. Представьте, что основные показатели собираются автоматически, а на проверку данных уходит всего несколько минут. Для этого достаточно настроить единый шаблон и автоматизировать перенос информации».

2. Проблема — Усиление — Решение

В этой модели внимание сосредоточено на последствиях нерешённой проблемы. Сначала обозначается затруднение, затем объясняется, почему его нельзя игнорировать, и предлагается выход.
Структура:

• Определите проблему, знакомую читателю.
• Покажите возможные последствия её сохранения.
• Предложите понятный способ решения.
  Формула особенно полезна, когда аудитория осознаёт наличие проблемы, но пока не считает её достаточно значимой.
  При этом важно не преувеличивать риски и не использовать необоснованное запугивание.
  Пример: «Посетители открывают каталог, но не находят нужные товары. Если навигация остаётся неудобной, потенциальные покупатели могут уходить к другим поставщикам. Пересмотрите структуру разделов, добавьте фильтры и настройте поиск по характеристикам продукции».

3. Возможности — Преимущества — Выгоды

Эта схема помогает перейти от технического описания продукта к объяснению его ценности для покупателя.
Возможности показывают, что умеет продукт или какие функции включает услуга. Преимущества объясняют, какие задачи решают эти функции. Выгоды демонстрируют практический результат для клиента.
Например, наличие автоматического расчёта стоимости — это возможность. Сокращение времени на подготовку заказа — преимущество. Возможность быстрее получить итоговую сумму и принять решение о покупке — выгода.
Пример: «Онлайн-калькулятор рассчитывает массу металлопроката по размерам изделия. Вам не придётся выполнять вычисления вручную, поэтому подготовка заявки займёт меньше времени».

4. Формула «ПЛИЗ»

Эта модель объединяет четыре характеристики качественного сообщения:

• Понятный. Смысл текста должен быть очевиден аудитории.
• Лаконичный. Уберите повторения и второстепенные подробности.
• Интригующий. Покажите, почему информацию стоит прочитать.
• Заслуживающий доверия. Используйте проверяемые факты и реалистичные обещания.
  Формула подходит для заголовков, рекламных объявлений и коротких публикаций. Её задача — сделать сообщение одновременно привлекательным и содержательным.
  Пример: «Как сократить время подготовки коммерческого предложения: пять способов автоматизировать расчёты без сложных программ».

5. Формула «ПУСК»

В основе схемы лежат четыре принципа: полезность, уникальность, срочность и качество.
Полезность означает, что материал должен решать конкретную задачу пользователя. Уникальность предполагает наличие отличительной идеи или нового подхода. Срочность помогает обозначить актуальность предложения, а качество объединяет перечисленные характеристики в убедительное сообщение.
Использовать срочность следует только при наличии реальных оснований: ограниченного срока акции, даты мероприятия или изменения условий.
Пример: «До конца недели можно зарегистрироваться на бесплатный практикум по анализу поисковых запросов. Участники разберут реальные примеры и получат шаблон для работы с семантикой».

6. AIDA

AIDA — одна из наиболее известных моделей рекламного копирайтинга. Она описывает четыре последовательных этапа взаимодействия с аудиторией.

Формула подходит для лендингов, рекламных текстов, рассылок и публикаций в социальных сетях.
Пример: «Устали искать нужные характеристики металлопроката в десятках таблиц? Единый каталог с фильтрами помогает быстро сравнивать размеры, марки стали и массу изделий. Выберите подходящую позицию и отправьте запрос на расчёт стоимости».

7. A FOREST

Эта формула представляет собой набор приёмов, которые делают текст выразительнее и убедительнее.
Аббревиатура включает семь элементов:

• Alliteration — аллитерация. Повторение созвучных звуков для выразительности.
• Facts — факты. Использование конкретной информации.
• Opinions — мнения. Представление обоснованной позиции.
• Repetition — повторение. Закрепление ключевой мысли.
• Examples — примеры. Пояснение сложных идей.
• Statistics — статистика. Применение достоверных количественных данных.
• Threes — правило трёх. Объединение информации в три запоминающихся элемента.
  Необязательно использовать все компоненты одновременно. Для короткого поста достаточно одного или двух приёмов, а для подробной статьи можно сочетать несколько.
  Пример: «Точные размеры. Понятные характеристики. Удобный подбор. Три составляющие каталога, которые помогают покупателю быстрее найти нужную продукцию».

8. Пять основных возражений

Перед покупкой или другим целевым действием у пользователя могут возникать сомнения. Эта модель предлагает заранее учитывать наиболее распространённые причины отказа.
К ним относятся нехватка времени, высокая стоимость, сомнения в эффективности, недостаток доверия и отсутствие осознанной потребности.
При подготовке текста необходимо определить, какие возражения наиболее характерны для аудитории, и последовательно ответить на них.
Например, если пользователи опасаются сложности нового сервиса, стоит объяснить процесс подключения и показать основные этапы работы.
Пример: «Для настройки таблицы не требуются навыки программирования. Достаточно загрузить исходные данные, выбрать нужные столбцы и сохранить готовый отчёт».

9. Описание — Обещание — Обоснование — Действие

Формула строится на четырёх этапах убеждения.
Сначала создаётся понятный образ результата. Затем формулируется обещание, связанное с потребностями аудитории. После этого приводятся аргументы, подтверждающие реалистичность предложения. Завершается текст призывом к действию.
Ключевое условие — наличие доказательств. Без них обещание может восприниматься как обычное рекламное утверждение.
Пример: «Представьте каталог, в котором покупатель находит товар по размеру за несколько секунд. Для этого можно внедрить фильтры по диаметру, толщине стенки и марке стали. Такая структура сокращает количество лишних переходов между страницами. Проверьте текущую навигацию и определите, какие параметры стоит добавить».

10. Эффект незавершённого действия

Суть приёма заключается в создании информационной интриги. Читателю показывают начало истории или обозначают интересный вопрос, но не раскрывают ответ сразу.
Возникает желание получить недостающую информацию и завершить начатое.
Этот подход используют в заголовках, анонсах статей, публикациях и видеосценариях.
Однако интрига должна соответствовать содержанию. Если обещанный ответ отсутствует, доверие аудитории снижается.
Пример: «После изменения всего одного элемента каталога количество обращений выросло. Разберём, какая доработка могла повлиять на поведение посетителей».

11. Краткость, факты и конкретика

Эта модель основана на принципах информационной насыщенности текста. Вместо длинных вступлений и большого количества оценочных прилагательных используются короткие предложения, проверяемые факты и конкретные примеры.
Основные признаки такого подхода — ясная формулировка, отсутствие лишних деталей, содержательность и умеренная интрига.
Формула особенно полезна для вступлений к статьям, деловых публикаций и информационных материалов.
Пример: «Покупатели металлопроката часто ищут продукцию по размерам. Если каталог не поддерживает такой поиск, подбор занимает больше времени. Рассмотрим, какие фильтры помогают упростить навигацию».

12. Пять элементов маркетинговой истории

Сторителлинг позволяет объяснять преимущества продукта через последовательное развитие событий.
Для построения истории используются пять составляющих:

1. Главный герой. Человек или организация, сталкивающиеся с определённой задачей.
2. Цель. Результат, которого необходимо достичь.
3. Конфликт. Препятствие на пути к цели.
4. Помощник. Инструмент, решение или информация, помогающая преодолеть затруднение.
5. Вывод. Основная мысль истории.
   Такая структура подходит для кейсов, презентаций, лендингов и подробных публикаций.
   Пример: «Менеджер ежедневно рассчитывал массу металлических изделий вручную. Из-за большого количества позиций подготовка предложений занимала много времени. После внедрения автоматического расчёта обработка типовых запросов стала проще. Главный вывод — автоматизация повторяющихся операций помогает освободить время для других задач».

13. Обращение к конкретному читателю

Эффективный текст должен учитывать интересы определённой аудитории. Вместо попытки обратиться ко всем пользователям одновременно полезно представить человека, для которого создаётся сообщение.
Необходимо определить его задачи, уровень знаний, сомнения и ожидаемый результат.
Например, текст для инженера, выбирающего металлопрокат по техническим параметрам, будет отличаться от материала для частного покупателя, которому важно разобраться в базовых характеристиках.
Пример: «Если вы регулярно составляете спецификации металлопроката, проверьте, можно ли автоматизировать перенос размеров и массы изделий в расчётную таблицу».

14. Три причины выбрать предложение

Формула предлагает ответить на три вопроса, которые могут возникнуть у потенциального клиента:

1. Чем предложение отличается от альтернатив?
2. Почему представленной информации можно доверять?
3. Почему целесообразно принять решение сейчас?
   Ответы должны опираться на реальные преимущества и проверяемые аргументы. Если объективной срочности нет, не следует создавать её искусственно.
   Пример: «Каталог содержит характеристики изделий, поиск по типоразмерам и возможность сформировать заявку. Данные представлены в едином формате, поэтому сравнивать позиции проще. Если продукция нужна для текущего проекта, можно сразу подготовить перечень необходимых размеров».

15. Герой — История — Решение

Эта модель строится вокруг главного действующего лица и ситуации, в которой ему требуется помощь.
Сначала представляется герой, затем раскрываются обстоятельства и препятствия, после чего демонстрируется способ решения проблемы.
Героем может выступать покупатель, специалист, команда или сам продукт, если это соответствует задачам материала.
Пример: «Специалисту необходимо подготовить расчёт металлоконструкции. Исходные данные находятся в нескольких документах, поэтому сверка занимает много времени. Использование единой таблицы характеристик помогает систематизировать информацию и сократить количество ручных операций».

16. Герой — Логическая цепочка — Призыв

Формула объединяет эмоциональное представление продукта с рациональным обоснованием его ценности.
Сначала обозначается объект внимания. Затем последовательно приводятся факты, характеристики, преимущества и аргументы. В завершение предлагается конкретное действие.
В отличие от сюжетных моделей, здесь основной акцент сделан на логике и доказательствах.
Пример: «Электронный каталог металлопроката объединяет основные товарные характеристики. Фильтры позволяют выбирать изделия по размерам, материалу и назначению, а карточки содержат необходимые параметры. Откройте подходящую категорию и сравните доступные позиции».

17. Ознакомление — Объяснение — Убеждение — Действие

Эта схема помогает провести пользователя от знакомства с проблемой к пониманию необходимости решения.
Первый этап посвящён описанию ситуации. На втором объясняется её значение для аудитории. Третий показывает преимущества предложенного подхода. Четвёртый содержит призыв к действию.
Формула подходит для образовательного маркетинга, когда потенциальный клиент ещё не полностью осознаёт проблему.
Пример: «На сайте много товаров, но посетители редко используют фильтры. Возможно, параметры поиска расположены неудобно или не соответствуют потребностям покупателей. Переработка фильтрации помогает сделать подбор продукции понятнее. Начните с анализа наиболее востребованных характеристик».

18. Формула «1–2–3–4»

В основе модели лежат четыре вопроса, на которые должен отвечать убедительный текст:

1. Что предлагается пользователю?
2. Какую пользу он получит?
3. Почему источнику предложения можно доверять?
4. Какое действие необходимо выполнить?
   Такая последовательность позволяет объединить описание продукта, выгоды, аргументы и понятный следующий шаг.
   Пример: «Онлайн-таблица помогает рассчитывать массу металлопроката по заданным параметрам. Она сокращает объём ручных вычислений и позволяет быстрее подготавливать предварительные расчёты. Формулы основаны на геометрических характеристиках изделий и выбранной плотности материала. Укажите размеры и проверьте полученный результат».

19. Вопрос «Что из этого следует?»

Этот приём помогает превращать характеристики продукта в понятные выгоды.
После каждого утверждения необходимо задать вопрос: «Что это даёт пользователю?»
Например, фраза «На сайте предусмотрен поиск по диаметру трубы» описывает функциональную возможность. Следующий вопрос позволяет раскрыть пользу: покупатель быстрее находит нужный типоразмер и тратит меньше времени на просмотр каталога.
Приём особенно полезен при подготовке описаний товаров, услуг и функциональных возможностей цифровых продуктов.
Пример: «В каталоге указана масса одного погонного метра трубы. Это позволяет предварительно рассчитать общий вес партии и оценить требования к транспортировке».

20. AICPBSAWN

Эта расширенная модель объединяет девять элементов убеждающего сообщения.

Формула подходит для развёрнутых продающих страниц, презентаций и коммерческих предложений.
Необязательно использовать каждый компонент. Например, элементы ограниченности и срочности уместны только при наличии реальных условий, подтверждающих их использование.
Пример: «Подготовка заказов вручную занимает много времени. Автоматизация типовых расчётов помогает уменьшить количество повторяющихся операций. Оцените текущий процесс обработки заявок и определите, какие этапы можно перевести в автоматический режим».

21. Последовательность историй

Метод основан на объединении нескольких примеров или ситуаций, которые раскрывают одну общую идею.
Вместо единственного аргумента читателю предлагается серия связанных историй, каждая из которых демонстрирует отдельный аспект проблемы.
Такой формат подходит для подборок, аналитических статей, обучающих материалов и публикаций в социальных сетях.
Например, материал о повышении конверсии интернет-магазина может последовательно рассматривать улучшение навигации, переработку карточек товаров и упрощение оформления заказа.
Пример: «Три ситуации, в которых неудобный каталог мешает продажам: покупатель не находит нужный размер, не понимает единицу измерения и не может быстро отправить заявку».

22. Интрига через конкретные детали

Этот приём предполагает раскрытие части информации при сохранении интереса к основному выводу.
Читателю сообщают конкретные обстоятельства, но ключевой результат или объяснение раскрывается позднее.
Главное отличие от обычного интригующего заголовка — наличие содержательных деталей, которые позволяют понять, почему материал заслуживает внимания.
При этом нельзя скрывать информацию исключительно ради клика. Основной текст должен отвечать на вопрос, сформулированный в заголовке.
Пример: «В каталоге изменили расположение трёх элементов. Один из них заметно упростил поиск товаров — разберём, какой именно и почему».

23. Approach

Формула Approach описывает постепенный переход от выявления проблемы к предложению решения и формированию доверия.
Она включает шесть этапов:

• Arrive. Определите проблему или исходную ситуацию.
• Propose. Предложите решение.
• Persuade. Объясните его преимущества.
• Reassure. Подкрепите аргументы доказательствами.
• Orchestrate. Создайте понятные условия для принятия решения.
• Ask. Предложите выполнить целевое действие.
  Подход особенно полезен для сложных продуктов и услуг, при выборе которых пользователю требуется время на изучение информации.
  Пример: «Если подготовка спецификаций занимает много времени, стоит рассмотреть автоматизацию расчётов. Единая система характеристик помогает сократить повторяющиеся операции. Начните с проверки наиболее трудоёмких этапов и оцените, какие из них можно упростить».

24. Формула последовательного усиления преимуществ

Эта модель строится на подробном раскрытии главной выгоды и постепенном подведении аудитории к действию.
Сначала обозначается основное преимущество предложения. Затем оно раскрывается через дополнительные характеристики, конкретные результаты и подтверждающие аргументы.
После этого объясняется, какие возможности пользователь может упустить, если не решит проблему, и повторяются ключевые выгоды. Завершается текст призывом к действию.
Формула подходит для коммерческих предложений, рекламных писем и посадочных страниц.
Пример: «Удобная система поиска металлопроката помогает быстрее находить нужные изделия. Пользователь может выбирать товары по размерам, марке стали и другим характеристикам. Это сокращает количество лишних переходов и упрощает подготовку заявки. Проверьте структуру каталога и определите, какие параметры поиска необходимо добавить».

25. Модель «6 + 1»

Эта формула включает шесть основных элементов сообщения и дополнительный компонент доверия.
Основная последовательность:

1. Контекст.
2. Внимание.
3. Желание.
4. Недостаток или препятствие.
5. Решение.
6. Стимул к действию.
   Дополнительный элемент — доверие. Он должен поддерживаться на протяжении всего текста с помощью понятных аргументов, достоверной информации и реалистичных обещаний.
   Например, можно подробно объяснить преимущества сервиса, но без подтверждения его возможностей аудитория может не решиться на использование.
   Пример: «При работе с большим ассортиментом металлопроката сложно быстро сравнивать технические характеристики. Единый справочник помогает систематизировать данные и находить нужные параметры. Проверьте, насколько полно представлены характеристики товаров в вашем каталоге».

26. UPWORDS

UPWORDS — приём использования выразительных, понятных и образных формулировок, которые помогают читателю представить описываемую ситуацию.
Вместо абстрактных утверждений применяются конкретные образы, сравнения и описания, связанные с повседневным опытом аудитории.
Например, выражение «удобная система управления» мало что объясняет. Формулировка «все заявки собраны в одном окне, без переключения между таблицами и переписками» создаёт более понятное представление о результате.
При этом образность не должна мешать точности. В технических и B2B-текстах лучше использовать сравнения умеренно.
Пример: «Вместо десятков открытых вкладок — единый каталог, в котором размеры, характеристики и параметры продукции находятся рядом».

27. OATH

Формула OATH помогает учитывать степень осведомлённости аудитории о проблеме или предлагаемом решении.
Она выделяет четыре состояния пользователя:

• Oblivious — отсутствие осознания. Человек пока не задумывается о проблеме.
• Apathetic — равнодушие. Пользователь знает о ситуации, но не считает её важной.
• Thinking — размышление. Человек изучает возможные решения.
• Hurting — острая потребность. Проблема требует решения в ближайшее время.
  Для каждой группы необходим свой подход к содержанию текста.
  Аудитории, которая ещё не осознаёт проблему, полезно объяснять её причины и последствия. Пользователям на этапе выбора требуется сравнение решений. Тем, кто готов действовать, важнее конкретные условия и понятный способ получения результата.
  Пример: «Если вы только начинаете работать с каталогом металлопроката, изучите основные принципы фильтрации. Если уже столкнулись с неудобным поиском, сравните варианты организации характеристик и выберите подходящую структуру».

Как выбрать подходящую формулу копирайтинга

Выбор модели зависит от задачи материала, особенностей аудитории и площадки публикации. Для коротких сообщений подходят схемы с небольшим количеством этапов. Для подробных коммерческих страниц можно использовать более развёрнутые структуры.

Не стоит механически применять одну формулу ко всем материалам. Например, для информационной SEO-статьи чрезмерное количество призывов к действию может ухудшить восприятие. В то же время для рекламного объявления отсутствие понятного следующего шага может снизить его эффективность.

Распространённые ошибки при использовании формул

Одна из основных ошибок — попытка подстроить любую тему под заранее выбранную структуру. В результате текст выглядит искусственным и не отвечает реальным вопросам аудитории.
Другая проблема — использование слишком сильных обещаний без доказательств. Формула может помочь правильно представить предложение, но не заменяет фактическую информацию о продукте.
Также следует избегать искусственного дефицита, необоснованной срочности и чрезмерного нагнетания проблемы. Подобные приёмы способны привлечь внимание, но одновременно снизить доверие к материалу.
Ещё одна распространённая ошибка — отсутствие адаптации под площадку. Текст для социальной сети, информационная статья и коммерческое предложение требуют разной глубины раскрытия темы.
Перед публикацией полезно проверить, понятна ли основная мысль, соответствует ли сообщение интересам аудитории и не содержит ли оно лишних повторений.

Заключение

Формулы копирайтинга помогают систематизировать работу над текстами и выбирать подходящий способ подачи информации. Они позволяют привлекать внимание, объяснять преимущества, раскрывать потребности аудитории и формировать логичную последовательность аргументов.
Однако эффективность материала определяется не количеством использованных схем, а тем, насколько точно текст отвечает на запросы читателя. Важно сочетать структуру с достоверными фактами, понятными примерами и естественным языком.
Используйте формулы как инструмент подготовки и проверки текстов, адаптируя их под конкретную задачу. Такой подход помогает создавать содержательные публикации для сайтов, социальных сетей, рекламных кампаний и других каналов интернет-маркетинга.