CJM: как составить карту пути клиента

Путь клиента редко ограничивается схемой «увидел рекламу — перешел на сайт — купил». Перед целевым действием человек может изучать информацию, сравнивать предложения, возвращаться на сайт несколько раз, обращаться за консультацией и сталкиваться с различными препятствиями.
Чтобы увидеть весь этот процесс глазами пользователя, применяют CJM (Customer Journey Map) — карту пути клиента. Она помогает определить точки контакта с бизнесом, понять потребности аудитории на разных этапах и обнаружить причины, из-за которых потенциальный покупатель не доходит до заявки или покупки.
Разберем, что входит в CJM, какие данные нужны для ее создания и как использовать карту для улучшения сайта, рекламы и продаж.

Что такое CJM

Customer Journey Map — это визуальное представление пути клиента от возникновения потребности до покупки и дальнейшего взаимодействия с компанией.
В карте фиксируют не только действия человека, но и контекст каждого этапа:

• что хочет получить пользователь;
• какие действия совершает;
• с какими каналами взаимодействует;
• какие вопросы у него возникают;
• что мешает двигаться дальше;
• какие эмоции он испытывает;
• что можно улучшить на конкретном этапе.

Например, путь покупателя интернет-магазина может выглядеть следующим образом:
возникла потребность → поиск товара → переход на сайт → изучение характеристик → сравнение → добавление в корзину → оформление → оплата → получение заказа → повторная покупка.
Если рассматривать только количество заказов, часть происходящего между этими этапами останется незаметной. CJM позволяет изучить процесс подробнее.

Зачем нужна карта пути клиента

Главная задача CJM — найти расхождения между ожиданиями пользователя и тем опытом, который он фактически получает.
Предположим, посетители активно добавляют товары в корзину, но редко завершают оформление заказа. Причины могут быть совершенно разными:

• стоимость доставки становится известна слишком поздно;
• форма содержит много обязательных полей;
• нужный способ оплаты отсутствует;
• условия возврата сложно найти;
• на мобильном устройстве часть формы отображается некорректно.

Сам показатель конверсии показывает, где происходит потеря пользователей. Карта пути помогает разобраться, почему это происходит.
Поэтому CJM может использоваться при работе над:

• сайтом и его структурой;
• UX и интерфейсом;
• контентом;
• рекламой;
• продажами;
• поддержкой;
• удержанием клиентов;
• повторными продажами.

Чем CJM отличается от воронки продаж

Карта пути клиента и воронка продаж связаны между собой, но решают разные задачи.

На практике эти инструменты полезно использовать вместе.
Воронка может показать резкое снижение конверсии между карточкой товара и корзиной. CJM дополняет эту информацию: например, выясняется, что пользователю не хватает сведений о доставке или он не понимает условия заказа.

Из чего состоит CJM

Универсальной структуры карты не существует. Количество блоков зависит от продукта, длительности сделки и целей исследования.
Для базовой CJM достаточно нескольких элементов.

Главное — не пытаться добавить в карту максимальное количество информации. Она должна помогать принимать решения, а не превращаться в огромную схему, которой сложно пользоваться.

Основные этапы пути клиента

Для каждого проекта этапы будут различаться. В упрощенном виде путь можно разделить на пять стадий.

1. Возникновение потребности

Человек понимает, что ему необходимо решить определенную задачу.
Например, пользователю нужен новый ноутбук. На этом этапе он может еще не знать конкретную модель, характеристики и даже подходящую ценовую категорию.

2. Поиск информации

Пользователь начинает изучать варианты: вводит запросы в поисковой системе, читает статьи, смотрит обзоры, посещает сайты магазинов.
Задача бизнеса на этом этапе — помочь человеку разобраться в теме и попасть в число рассматриваемых вариантов.

3. Сравнение

Потенциальный клиент уже знает основные варианты и начинает сравнивать предложения по важным для себя критериям.
Это могут быть:

• цена;
• характеристики;
• сроки;
• условия доставки;
• гарантии;
• отзывы;
• способы оплаты;
• удобство взаимодействия.

На этом этапе особенно важна полнота коммерческой информации.

4. Целевое действие

Пользователь готов оформить заказ, оставить заявку, зарегистрироваться или совершить другое предусмотренное действие.
Даже небольшое препятствие здесь способно привести к потере клиента: сложная форма, техническая ошибка, непонятная стоимость или отсутствие удобного способа связи.

5. Опыт после покупки

CJM не обязательно заканчивается оплатой.
Дальше могут происходить:

доставка → использование продукта → обращение в поддержку → повторная покупка → рекомендация.

Для бизнеса с повторными продажами этот этап особенно важен.

Какие виды CJM существуют

В зависимости от задачи можно построить карту текущего, целевого или предполагаемого будущего пути.

Current State

Текущая карта строится на фактических данных. Она особенно полезна, когда необходимо найти слабые места существующего сайта или процесса продаж.
Например, можно обнаружить, что пользователь легко выбирает товар, но регулярно останавливается на этапе оформления.

Target State

Целевая CJM показывает желаемый сценарий после внесения изменений.
Если сейчас получение расчета требует нескольких звонков, в целевой карте можно предусмотреть онлайн-калькулятор и более короткую форму обращения.

Future State

Такая карта используется для работы с гипотезами и новыми сценариями, которых пока нет.
Например, можно заранее спроектировать путь пользователя через будущий личный кабинет, новую систему рекомендаций или дополнительный канал обслуживания.

Как построить CJM: 7 шагов

Создание карты лучше начинать не с оформления таблицы, а со сбора информации.

Шаг 1. Определите цель

Сначала необходимо понять, какую проблему должна помочь решить карта.
Например:

• почему пользователи бросают корзину;
• почему много заявок не превращается в продажи;
• почему посетители не используют определенную функцию;
• где возникают проблемы при оформлении заказа;
• как улучшить путь нового клиента.

Чем конкретнее задача, тем полезнее получится CJM.

Шаг 2. Определите сегмент аудитории

Не стоит пытаться описать всех клиентов одной картой.
Путь нового покупателя и постоянного клиента может существенно отличаться. То же самое относится к розничным и корпоративным заказчикам, пользователям разных продуктов или аудитории из разных каналов.
Поэтому для CJM желательно выбрать конкретный сегмент.

Шаг 3. Соберите данные

Карта должна основываться на реальном поведении пользователей, а не только на представлениях сотрудников компании.
Источниками информации могут стать:

• системы веб-аналитики;
• записи пользовательских сессий;
• карты кликов и скроллинга;
• CRM;
• обращения в поддержку;
• звонки;
• чаты;
• отзывы;
• опросы и интервью;
• поисковые запросы;
• данные отдела продаж.

Особенно полезно сопоставлять несколько источников. Аналитика показывает действия, а обращения клиентов часто объясняют причины этих действий.

Шаг 4. Выделите этапы

Определите основные стадии, которые проходит выбранный сегмент.
Не нужно сразу описывать десятки микрошагов. Для первой версии лучше выделить несколько действительно важных этапов.
Например:

поиск → изучение → сравнение → заявка → общение с менеджером → покупка → повторное обращение.

Шаг 5. Опишите действия, вопросы и эмоции

Для каждого этапа необходимо посмотреть на ситуацию глазами пользователя.
Пример:

Именно такие связки помогают обнаруживать точки роста.

Шаг 6. Найдите барьеры

Теперь необходимо определить места, где клиент испытывает затруднения.
Барьеры бывают разными:

• информационные — нет цены, характеристик или условий;
• интерфейсные — сложно найти кнопку или заполнить форму;
• технические — ошибка страницы, медленная загрузка;
• коммуникационные — долго отвечают на заявку;
• эмоциональные — недостаточно доверия для принятия решения.

После этого проблемы можно ранжировать по важности.

Шаг 7. Составьте план изменений

CJM имеет практическую ценность только тогда, когда найденные проблемы превращаются в конкретные задачи.
Например:

Так карта превращается из исследовательской схемы в рабочий план улучшений.

Пример CJM для интернет-магазина

Рассмотрим упрощенный вариант пути нового покупателя.

На практике карта будет подробнее, но даже такая структура позволяет увидеть пользовательский путь целиком.

Пример CJM для B2B

В B2B цикл сделки обычно сложнее. Между первым посещением сайта и договором может происходить значительно больше взаимодействий.
Пример маршрута:

поиск решения → изучение компании → просмотр услуг → запрос условий → заявка → консультация → коммерческое предложение → согласование → договор.

На разных этапах клиенту требуется разная информация.
При первом посещении он хочет понять компетенции и возможности поставщика. Перед заявкой — сроки, стоимость и условия. Во время согласования — документы, технические характеристики и подробности сотрудничества.
Поэтому B2B-карта часто выходит за пределы сайта и включает работу отдела продаж, email, телефонные переговоры, документы и CRM.

Как использовать CJM для улучшения сайта

После построения карты можно сопоставить ее этапы со страницами и функциями сайта.
Например, CJM показывает, что перед обращением клиент всегда хочет узнать стоимость. Однако на посадочной странице нет ни цены, ни диапазона, ни возможности получить предварительный расчет.
Получается разрыв:

потребность пользователя → отсутствующая информация → дополнительное действие → вероятность ухода.

Возможным решением станет добавление цены, примера расчета или калькулятора.
Таким образом можно анализировать:

• структуру сайта;
• навигацию;
• карточки товаров;
• посадочные страницы;
• формы;
• корзину;
• оформление заказа;
• личный кабинет;
• информационный контент.

Приоритет желательно отдавать не самым заметным визуальным недостаткам, а тем проблемам, которые действительно препятствуют прохождению пользовательского пути.

CJM и SEO

Карта пути клиента может быть полезна и при поисковой оптимизации.
SEO приводит пользователя не только на коммерческие страницы. В зависимости от стадии выбора человек может искать совершенно разную информацию.

Например:

• «какой ноутбук выбрать для работы» — изучение вариантов;
• «ноутбук X характеристики» — сравнение;
• «ноутбук X купить» — готовность к покупке.

CJM помогает сопоставить поисковый интент с этапом пути и определить, какой контент необходим пользователю.
Это позволяет выстроить логичную связку: поисковый запрос → подходящая страница → ответ на вопрос → следующий шаг.
В результате SEO работает не только на привлечение трафика, но и на дальнейшее движение пользователя по сайту.

Как использовать карту в рекламе

CJM помогает разделять рекламные сообщения по степени готовности аудитории к покупке.
Человеку, который только изучает проблему, не всегда имеет смысл сразу показывать предложение «купить сейчас». Ему может быть полезнее обзор, инструкция или сравнение вариантов.
А пользователь, который уже посещал карточку товара или начал оформление заказа, находится на другом этапе.
Поэтому на основе карты можно:

• сегментировать рекламные аудитории;
• подбирать разные посадочные страницы;
• менять сообщения в зависимости от этапа;
• продумывать ретаргетинг;
• связывать рекламу с контентом сайта.

Чем точнее сообщение соответствует текущей задаче пользователя, тем логичнее выглядит дальнейший переход.

Частые ошибки при создании CJM

Строить карту на предположениях

Сотрудники хорошо знают продукт, но это не означает, что они точно знают поведение клиентов.
Поэтому гипотезы необходимо проверять аналитикой, обращениями и другими фактическими данными.

Создавать одну карту для всей аудитории

Слишком широкий сегмент делает CJM абстрактной.
Если разные группы клиентов заметно отличаются по потребностям и сценарию покупки, для них лучше построить отдельные карты.

Учитывать только действия

Последовательность «перешел → посмотрел → добавил → купил» дает мало информации.
Важно дополнительно фиксировать вопросы, ожидания, сомнения и препятствия пользователя.

Делать слишком подробную карту

Противоположная проблема — попытка зафиксировать каждое движение.
Слишком сложная CJM теряет практическую ценность. Для начала лучше описать ключевой сценарий, а затем детализировать проблемные участки.

Не превращать выводы в задачи

Если в карте указано «пользователь не понимает условия доставки», следующим шагом должна стать конкретная задача: например, добавить соответствующий блок в карточку товара.
Без этого CJM останется просто документом.

Нужно ли обновлять карту пути клиента

CJM нельзя считать неизменной схемой.
Сайт развивается, появляются новые источники трафика, меняется продукт, запускаются новые функции и способы взаимодействия. Вместе с этим меняется пользовательский путь.
Пересмотреть карту стоит после:

• редизайна сайта;
• изменения воронки;
• запуска нового продукта;
• внедрения нового канала продаж;
• существенного изменения рекламной стратегии;
• появления нового сегмента аудитории;
• обнаружения изменений в поведении пользователей.

Фиксированного срока обновления нет. Важнее возвращаться к CJM тогда, когда меняется сам путь клиента или появляются новые данные.

Где составить CJM

Для первой карты необязательно использовать сложное специализированное ПО.
Подойдут:

• обычная электронная таблица;
• доска со стикерами;
• сервис для создания схем;
• инструмент для совместной работы;
• графический редактор.

Формат вторичен. Гораздо важнее качество исходных данных и возможность команды использовать результаты в дальнейшей работе.
Иногда простая таблица оказывается полезнее красивой многоуровневой схемы, если из нее понятно, где находится проблема, почему она возникает и что необходимо изменить.

Итоги

CJM помогает рассмотреть взаимодействие с бизнесом глазами клиента и связать отдельные действия в единый путь — от возникновения потребности до покупки и последующих обращений.
Хорошая карта строится не на предположениях, а на данных веб-аналитики, CRM, обращениях, звонках, исследованиях и реальном поведении аудитории. Для каждого этапа фиксируются цели пользователя, действия, точки контакта, вопросы, барьеры и возможные улучшения.
При этом сама схема не является конечным результатом. Основная ценность CJM появляется тогда, когда обнаруженные проблемы превращаются в конкретные изменения сайта, контента, рекламы и процесса продаж.
Начинать лучше с одного важного сегмента и одного ключевого сценария. Так проще получить понятную карту, проверить выводы на данных и постепенно улучшать путь клиента.