Как анализировать ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике
Пользователь редко совершает покупку или оставляет заявку после первого посещения сайта. Сначала он может перейти из поиска, позже увидеть рекламу, вернуться напрямую и только после этого выполнить целевое действие. Если оценивать эффективность только по последнему переходу, часть каналов останется недооцененной.
Ассоциированные конверсии помогают увидеть, какие источники участвовали в пути пользователя к целевому действию. Разберем, чем этот показатель отличается от обычных конверсий и атрибуции и как использовать полученные данные при оценке SEO, рекламы и других каналов продвижения.
Что такое ассоциированные конверсии
Ассоциированная конверсия показывает участие источника трафика в цепочке взаимодействий, которая в итоге привела пользователя к выполнению цели.
Рассмотрим простой пример:
"контекстная реклама → органический поиск → прямой переход → заявка".
Если анализировать только источник последнего перехода, предыдущие касания могут остаться без должного внимания. Однако именно реклама или органический поиск могли познакомить пользователя с сайтом, помочь изучить предложение и повлиять на решение.
Ассоциированные конверсии позволяют оценивать путь клиента шире и находить каналы, которые не всегда завершают продажу, но участвуют в ее формировании.
Особенно полезен такой анализ для проектов с длинным циклом принятия решения: интернет-магазинов, B2B, сложных услуг и продуктов, которые пользователи сравнивают перед покупкой.
Чем ассоциированная конверсия отличается от прямой
Основное различие заключается в роли канала на пути пользователя.
При анализе прямых конверсий внимание сосредоточено на источнике, после перехода из которого произошло целевое действие. Ассоциированные конверсии позволяют дополнительно учитывать предыдущие касания.
Например, пользователь:
- впервые нашел сайт через органический поиск;
- через несколько дней перешел по рекламному объявлению;
- позже вернулся на сайт и отправил заявку.
Если учитывать только финальный источник, можно сделать вывод, что предыдущие каналы не принесли результата. Анализ всей последовательности показывает, что они тоже участвовали в привлечении и прогреве пользователя.
Это важно при оценке маркетинговых каналов: низкое количество прямых конверсий еще не означает, что источник бесполезен.
Ассоциированные конверсии и атрибуция: в чем разница
Эти понятия связаны, но решают разные задачи.
Ассоциированные конверсии помогают определить, какие источники встречались на пути пользователя к цели.
Атрибуция определяет, какому источнику или взаимодействию следует приписать конверсию в соответствии с выбранной моделью.
Проще говоря, ассоциированные конверсии отвечают на вопрос: «Какие каналы участвовали в пути к конверсии?»
А модель атрибуции помогает ответить: «Какому каналу приписать результат?»
Поэтому противопоставлять эти инструменты не стоит. Более полную картину можно получить при совместном анализе данных.
Зачем анализировать ассоциированные конверсии
Главная задача — обнаружить каналы, влияние которых не видно при оценке только финального перехода.
Например, органический поиск может приводить пользователей на информационные страницы. Посетитель изучает материалы, знакомится с предложением, но не оставляет заявку сразу. Через несколько дней он возвращается другим способом и совершает целевое действие.
Если оценивать SEO исключительно по последнему переходу, его вклад может оказаться заниженным.
Аналогичная ситуация возникает с:
- контекстной рекламой;
- социальными сетями;
- email-рассылками;
- контент-маркетингом;
- медийной рекламой;
- реферальным трафиком.
Один источник может хорошо знакомить аудиторию с продуктом, другой — возвращать пользователей, а третий — чаще завершать цепочку конверсией.
Как анализировать ассоциированные конверсии
Перед анализом необходимо убедиться, что в системе аналитики корректно настроены цели. Они должны соответствовать действительно значимым действиям пользователей: отправке заявки, оформлению заказа, регистрации или другому результату, важному для бизнеса.
После этого можно сравнивать показатели по различным источникам трафика.
1. Выберите достаточный период
Слишком короткий период способен дать искаженную картину, особенно если решение о покупке принимается не сразу.
Для анализа лучше выбирать промежуток, который охватывает типичный цикл сделки и позволяет накопить достаточное количество данных. Для проектов с выраженной сезонностью необходимо учитывать и этот фактор.
2. Сравните прямые и ассоциированные конверсии
Посмотрите, какие источники часто участвуют в конверсионных цепочках, но реже становятся последним каналом перед выполнением цели.
Большая разница между этими показателями может говорить о том, что источник играет вспомогательную роль.
3. Изучите последовательности каналов
Важно понимать не только количество конверсий, но и типичные маршруты пользователей.
Например:
SEO → реклама → заявка
или:
реклама → прямой переход → покупка.
Такие цепочки позволяют понять, на каком этапе воронки чаще работает конкретный источник.
4. Учитывайте временной лаг
Между первым посещением и покупкой может пройти несколько часов, дней или даже месяцев. Чем сложнее и дороже продукт, тем длиннее обычно процесс принятия решения.
Поэтому нельзя оценивать кампанию только по конверсиям, полученным сразу после запуска.
5. Сопоставляйте данные с другими показателями
Ассоциированные конверсии не стоит рассматривать изолированно. Дополнительно полезно анализировать:
- количество и качество трафика;
- стоимость привлечения;
- прямые конверсии;
- поведение пользователей;
- доход или ценность целей;
- динамику показателей;
- особенности конкретного источника.
Так можно избежать ситуации, когда решение принимается на основании одной цифры.
Как ассоциированные конверсии помогают оценить SEO
Для SEO такой анализ особенно полезен. Органический поиск часто участвует сразу в нескольких этапах пользовательского пути.
Человек может впервые попасть на сайт по информационному запросу, изучить статью или обзор, а спустя некоторое время вернуться уже по брендовому или коммерческому запросу. Покупка при этом может произойти вообще после перехода из другого источника.
Если учитывать только финальные конверсии, информационный SEO-трафик будет выглядеть менее ценным, чем он является на самом деле.
Ассоциированные конверсии помогают определить:
- участвует ли органический поиск в дальнейшем получении заявок и продаж;
- какие посадочные страницы знакомят пользователей с продуктом;
- какую роль информационный контент играет в воронке;
- насколько SEO взаимодействует с рекламными каналами;
- какие источники чаще продолжают путь, начавшийся из поиска.
Это позволяет оценивать SEO не только по количеству заявок «здесь и сейчас», но и по его роли во всем процессе принятия решения.
Как использовать данные при распределении бюджета
Ассоциированные конверсии могут изменить представление об эффективности отдельных каналов, но перераспределять бюджет только по одному отчету не стоит.
Сначала необходимо определить роль источников.
Если канал получает много прямых конверсий, он может хорошо работать на завершающем этапе воронки. Если прямых конверсий немного, но источник регулярно встречается в успешных цепочках, вероятно, он помогает привлекать или прогревать аудиторию.
Перед изменением бюджета полезно:
- зафиксировать исходные показатели;
- сравнить несколько каналов;
- учесть стоимость привлечения;
- проверить прямые и ассоциированные конверсии;
- определить типичные цепочки переходов;
- учитывать сезонность и цикл сделки;
- вносить изменения постепенно;
- оценивать результат на достаточном объеме данных.
Такой подход снижает риск отключить источник, который внешне кажется слабым, но фактически помогает другим каналам получать продажи.
Частые ошибки при анализе
Оценивать канал только по последнему переходу
Финальный источник не обязательно выполнил всю работу по привлечению пользователя. До покупки человек мог несколько раз взаимодействовать с сайтом через другие каналы.
Считать ассоциированные конверсии заменой атрибуции
Это дополнительный аналитический показатель, а не универсальная модель оценки эффективности. Его необходимо рассматривать вместе с другими отчетами.
Игнорировать прямые переходы
Прямой визит не всегда означает, что пользователь самостоятельно вспомнил адрес сайта без какого-либо предыдущего воздействия. Он мог ранее познакомиться с ресурсом через рекламу, поиск или другой источник.
Использовать слишком короткий период
Если цикл сделки занимает несколько недель, анализ нескольких дней не покажет реальный вклад каналов.
Не учитывать сезонность
Рост или снижение конверсий может быть связано не с изменением эффективности источника, а со спросом в конкретный период.
Делать выводы только по количеству конверсий
Для оценки маркетинга важны не только сами конверсии, но и их ценность, стоимость привлечения, качество обращений и итоговый финансовый результат.
Когда ассоциированные конверсии особенно полезны
Анализ имеет наибольшую ценность, когда пользователь редко конвертируется за один визит.
Это характерно для:
- B2B-направлений;
- дорогостоящих товаров и услуг;
- интернет-магазинов с длительным выбором;
- проектов с активным использованием нескольких рекламных каналов;
- сайтов с развитым информационным разделом;
- продуктов, которые пользователь сравнивает с альтернативами перед покупкой.
Чем больше касаний происходит перед целевым действием, тем меньше информации дает оценка только последнего источника.
Итоги
Ассоциированные конверсии помогают увидеть вклад каналов, которые участвовали в пути пользователя, но не обязательно стали последним источником перед заявкой или покупкой.
Такой анализ особенно важен при многоканальном продвижении и длинном цикле сделки. Он позволяет лучше понять взаимодействие SEO, рекламы, прямых переходов и других источников трафика.
При этом принимать решения только на основании ассоциированных конверсий не стоит. Наиболее объективную картину дает совместный анализ атрибуции, прямых и ассоциированных конверсий, стоимости привлечения, поведения пользователей и бизнес-показателей. Именно такой подход помогает определить реальную роль каждого канала и обоснованно распределять маркетинговый бюджет.