Путь покупателя в e-commerce
Как покупатели принимают решения в интернете: исследование поведения пользователей в e-commerce
На отраслевых конференциях и в профессиональном сообществе всё чаще обсуждается вопрос: каким образом современные пользователи принимают решение о покупке и какие площадки влияют на этот выбор. Чтобы разобраться в этом, было проведено масштабное исследование поведения онлайн-покупателей.
Цель исследования заключалась в том, чтобы изучить путь клиента от возникновения потребности до оформления заказа, а также определить роль различных цифровых каналов на каждом этапе принятия решения.
О исследовании
В рамках исследования были проанализированы данные более 1000 интернет-пользователей из Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России.
Участники совершали покупки в следующих категориях:
- электроника и бытовая техника;
- лекарства и товары для здоровья;
- косметика и парфюмерия;
- одежда и обувь;
- товары для спорта и активного отдыха;
- товары для дома и ремонта.
Перед исследователями стояли несколько задач:
- выяснить, какие действия предпринимают покупатели перед оформлением заказа;
- определить основные мотивы поиска дополнительной информации;
- понять, какой контент помогает пользователям принять решение;
- оценить пересечение аудиторий различных площадок;
- определить среднюю продолжительность пути от поиска до покупки.
Где покупатели ищут информацию
Поисковые системы остаются одним из основных источников информации при выборе товаров и услуг.
Результаты исследования показали:
| Поисковый инструмент | Доля пользователей |
|---|---|
| Яндекс | 54% |
| 22% | |
| Используют обе системы | 22% |
Основными причинами выбора поисковой системы стали:
| Причина | Доля респондентов |
|---|---|
| Поисковик установлен по умолчанию | 28% |
| Качество результатов поиска | 26% |
| Привычка использования | 21% |
| Другие факторы | 25% |
Интересно, что рекламные объявления в поиске не являются главным источником доверия для большинства пользователей.
| Поведение пользователей | Доля |
|---|---|
| Доверяют рекламе | 3% |
| Переходят по рекламным объявлениям | 10% |
| Предпочитают органическую выдачу | 62% |
Что влияет на выбор площадки
При выборе магазина или сервиса пользователи чаще всего руководствуются собственным опытом.
| Фактор выбора | Доля пользователей |
|---|---|
| Предыдущий опыт покупки | 36% |
| Скидки и специальные предложения | 15% |
| Официальный сайт бренда | 13% |
| Отзывы и рекомендации | 12% |
| Другие причины | 24% |
Лояльность к уже знакомым площадкам остаётся одним из самых сильных факторов принятия решения.
Как выглядит путь покупателя
Исследование показало, что импульсивные покупки встречаются значительно реже, чем принято считать.
Перед оформлением заказа большинство пользователей проходят несколько этапов изучения информации.
Анализ перед покупкой
| Поведение | Доля респондентов |
|---|---|
| Всегда изучают информацию перед покупкой | 55% |
| Иногда проводят анализ | 41% |
| Покупают без дополнительного изучения | 4% |
Таким образом, 96% покупателей хотя бы периодически исследуют рынок перед покупкой.
Какие площадки используют пользователи
Для поиска товаров и информации о них аудитория обращается к разным каналам.
| Площадка | Доля пользователей |
|---|---|
| Маркетплейсы | 26% |
| Поисковые системы | 20% |
| Интернет-магазины | 20% |
| Сайты с отзывами | 13% |
| Сайты и соцсети брендов | 11% |
| Видеоплатформы | 6% |
| Сервисы с промокодами | 4% |
Это говорит о том, что покупатели редко ограничиваются одним источником информации.
Сколько шагов проходит пользователь до покупки
Большинство покупателей используют сразу несколько площадок в процессе выбора товара.
По данным исследования:
- 80% пользователей совершают не менее 3–4 действий перед покупкой;
- почти половина начинает поиск с маркетплейсов;
- далее пользователи переходят в поисковые системы;
- затем изучают предложения интернет-магазинов;
- после этого знакомятся с официальными ресурсами брендов.
Упрощённая схема пути выглядит следующим образом:
| Этап | Основная площадка |
|---|---|
| 1 шаг | Маркетплейсы (46%) |
| 2 шаг | Поисковые системы (24%) |
| 3 шаг | Интернет-магазины (26%) |
| 4 шаг | Интернет-магазины (24%) |
| 5 шаг | Сайт бренда (21%) |
Покупатели готовы менять выбор
Одним из наиболее интересных выводов исследования стало то, что пользователи редко принимают окончательное решение на ранних этапах поиска.
В процессе изучения информации они активно сравнивают предложения и готовы переключаться между брендами.
Статистика показывает:
78% пользователей рассматривают новые бренды, товары или магазины, даже если первоначально планировали купить другой продукт.
Это означает, что борьба за внимание клиента продолжается на протяжении всего пути к покупке.
Почему люди ищут дополнительную информацию
Основными причинами поиска стали:
| Причина | Доля пользователей |
|---|---|
| Поиск скидок и акций | 24% |
| Первая покупка товара | 19% |
| Сравнение нескольких вариантов | 18% |
Особенно активно сравнение вариантов происходит в категориях бытовой техники и электроники, где стоимость покупки обычно выше среднего.
Что может отпугнуть от покупки
Негативные факторы оказывают на решение пользователей даже большее влияние, чем положительные.
Наиболее распространённые причины отказа от покупки:
| Причина | Доля пользователей |
|---|---|
| Отрицательные отзывы о товаре | 30% |
| Негативные отзывы о продавце | 22% |
| Недостаток информации о продукте | 19% |
| Полное отсутствие отзывов | 14% |
Репутация бренда и качество пользовательского контента напрямую влияют на конверсию и продажи.
Кроме того, отзывы становятся важным сигналом для поисковых систем при оценке качества сайта и компании.
Роль маркетплейсов в современном e-commerce
Для многих компаний маркетплейсы уже стали полноценным каналом продаж.
Исследования рынка показывают:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Компании, для которых маркетплейсы являются основным источником продаж | 33% |
| Компании, отметившие рост выручки после выхода на маркетплейсы | 46% |
Однако работа на таких площадках связана и с рядом ограничений.
Основные сложности:
| Проблема | Доля компаний |
|---|---|
| Высокая конкуренция | 51% |
| Продвижение товаров внутри площадки | 49% |
| Недостаток аналитики | 39% |
| Сложности коммуникации с площадкой | 37% |
Основные выводы исследования
Покупательский путь стал значительно сложнее и длиннее. Перед оформлением заказа пользователи изучают информацию сразу на нескольких площадках, сравнивают предложения и оценивают репутацию продавцов.
Ключевые выводы:
- маркетплейсы продолжают активно забирать пользовательский трафик и становятся важным каналом продаж;
- поисковые системы сохраняют ключевую роль на этапе изучения информации;
- большинство пользователей проходят несколько этапов выбора перед покупкой;
- отзывы оказывают существенное влияние на принятие решения;
- покупатели готовы менять первоначальный выбор под воздействием новой информации;
- бизнесу важно присутствовать на всех этапах клиентского пути, а не только в момент оформления заказа.
Чем больше точек контакта компания создаёт для потенциального клиента, тем выше вероятность, что именно её предложение окажется финальным выбором покупателя.