Типичные проблемы интернет-магазинов в SEO и их решение

Что такое SEO для большинства интернет-магазинов?

Для многих интернет-магазинов SEO до сих пор воспринимается как набор разрозненных действий:

• собранная семантика;
• техническая оптимизация;
• скрипты и доработки от агентства;
• аналитика позиций и трафика;
• «магия» SEO-специалистов.

На практике владельцы бизнеса и руководители часто не до конца понимают, что именно делает подрядчик и как эти работы влияют на результат. SEO воспринимается как «черный ящик»: специалисты что-то настраивают, добавляют скрипты, меняют страницы, но прозрачной связи между действиями и ростом трафика нет.

Из-за этого возникают типичные проблемы:

• руководители и разработчики слабо понимают, как SEO влияет на сайт;
• SEO и продуктовая разработка существуют отдельно друг от друга;
• изменения внедряются через временные решения и «костыли»;
• нет понятной динамики по трафику, позициям и продажам;
• сложно оценить эффективность подрядчика;
• неясно, где результат работы SEO-команды, а где вклад самого бизнеса;
• на проектах могут работать специалисты с недостаточной экспертизой.

Главная проблема - отсутствие системного подхода. SEO интернет-магазина должно быть встроено в развитие сайта, аналитику, контент, разработку и бизнес-процессы.

Нужен системный подход

Для эффективного SEO-продвижения интернет-магазина необходима последовательная работа по нескольким направлениям:

1. Стратегия развития.
2. Аналитическая база.
3. Сегментированная семантика.
4. Структура сайта и лендингов.
5. Разработка с учетом SEO-задач.
6. Инструменты автоматизации.
7. Правила для контент-команды.
8. Ежедневная техническая работа.

Начинать следует со стратегии и аналитики. Без понимания целей бизнеса, конкурентов, спроса и возможностей платформы SEO превращается в набор случайных действий.

Затем формируется семантика, на ее основе проектируется структура сайта, создаются категории, фильтры, теги и посадочные страницы. При этом разработчики должны понимать, какие изменения важны для SEO и почему их нельзя откладывать.

Разработка стратегии

При создании SEO-стратегии интернет-магазина необходимо учитывать:

• цели и задачи бизнеса;
• развитие поисковых систем;
• изменения в поисковой выдаче;
• технические возможности платформы;
• наличие команды разработки;
• активность конкурентов;
• бюджет на продвижение;
• коммерческие показатели проекта.

Частая ошибка интернет-магазинов - сначала запустить сайт и продажи, а уже потом думать об SEO. В результате приходится переделывать структуру, URL, фильтры, карточки товаров, навигацию и техническую логику сайта.

Гораздо эффективнее закладывать SEO еще на этапе проектирования.

Важно понимать, с кем сайт будет конкурировать в поиске. Если в топе по ключевым запросам находятся маркетплейсы, агрегаторы и крупные федеральные игроки, выйти в лидеры будет сложно. В таком случае стратегия должна быть реалистичной: возможно, стоит делать ставку на низкочастотные запросы, региональное продвижение, экспертный контент, товарные страницы или узкие категории.

Поисковая выдача также меняется. Первый экран все чаще занимают:

• рекламные блоки;
• маркетплейсы;
• агрегаторы;
• карты;
• сервисы поисковых систем;
• товарные блоки;
• расширенные сниппеты.

Поэтому современное SEO интернет-магазина - это не только работа с органической выдачей. Нужно учитывать контекстную рекламу, Яндекс.Маркет, товарные фиды, локальные сервисы и другие источники поискового трафика.

Отдельно стоит учитывать важные тренды:

• Mobile First;
• рост мобильного поиска;
• развитие приложений;
• голосовой поиск;
• персонализация выдачи;
• влияние сервисов поисковых систем;
• рост значимости поведенческих и коммерческих факторов.

SEO-стратегия должна учитывать не только текущую ситуацию, но и то, как поиск будет развиваться в ближайшие годы.

Аналитическая база

Для управления SEO интернет-магазина необходимо выстроить полноценную систему аналитики.

Важно контролировать:

• видимость сайта в поиске;
• позиции по сегментам запросов;
• динамику конкурентов;
• поисковый трафик;
• конверсию по типам страниц;
• заказы и выручку из SEO;
• действия SEO-специалистов;
• ошибки в инструментах для вебмастеров.

Для этого можно использовать:

• Яндекс.Метрику;
• Google Analytics;
• Яндекс.Вебмастер;
• Google Search Console;
• Serpstat;
• Rush Analytics;
• SEOWORK;
• Power BI;
• системы сквозной аналитики;
• внутренние BI-решения.

Для небольших интернет-магазинов часто достаточно внешних сервисов. Они помогают отслеживать позиции, видимость, технические ошибки и эффективность подрядчиков.

Крупным проектам может понадобиться собственная аналитическая система. Это дорого и требует ресурсов, но позволяет глубже анализировать семантику, сегменты страниц, трафик, конверсию и прибыль.

Оценка эффективности поискового трафика

SEO необходимо оценивать не только по позициям и трафику, но и по финансовым показателям.

Важно понимать:

• какие страницы приносят трафик;
• какие страницы дают заказы;
• какие категории конвертируют лучше;
• какие лендинги получают показы, но не дают продаж;
• где не хватает ассортимента;
• какие запросы приводят коммерчески ценных пользователей.

Например, тегированные страницы могут давать большой объем трафика, но почти не приносить заказов. Категории, наоборот, могут иметь меньший трафик, но более высокую конверсию. Карточки товаров часто привлекают пользователей с уже сформированным спросом.

Такая аналитика помогает принимать правильные решения:

• какие страницы развивать;
• где расширять ассортимент;
• какие категории оптимизировать;
• какие посадочные страницы создавать;
• какие направления не дают окупаемости.

SEO интернет-магазина должно оцениваться через бизнес-результат: заказы, выручку, прибыль и рентабельность.

Сегментирование семантики

Семантика интернет-магазина может включать десятки и сотни тысяч запросов. Поэтому ее необходимо не просто собрать, а правильно сегментировать.

Запросы можно разделять по типам:

• информационные;
• транзакционные;
• коммерческие;
• товарные;
• категорийные;
• брендовые;
• общие;
• геозависимые.

Для интернет-магазина особенно важны товарные и категорийные запросы.

Товарные запросы чаще используют пользователи, которые уже готовы купить. На таких страницах важно быстро показать:

• цену;
• наличие;
• характеристики;
• условия доставки;
• доверие к магазину;
• удобную кнопку покупки.

Категорийные запросы сложнее. Пользователь еще выбирает товар, сравнивает варианты и оценивает ассортимент. Здесь важны:

• удобные фильтры;
• сортировка;
• наличие товаров;
• понятная навигация;
• SEO-текст без переоптимизации;
• коммерческие преимущества.

Доли трафика и заказов по типу посадочной страницы

Для полноценного анализа важно смотреть, какие типы страниц приносят трафик и заказы.

Например:

• карточки товаров;
• категории;
• подкатегории;
• тегированные страницы;
• страницы фильтров;
• информационные статьи.

Может оказаться, что SEO-трафик в основном идет на карточки товаров, а категории имеют большой потенциал роста. Или наоборот: категории получают трафик, но не конвертируют из-за слабого ассортимента, плохих фильтров или неудобного интерфейса.

Такой анализ помогает определить точки роста и расставить приоритеты в продвижении.

Классификация запросов

Работа с семантикой - это один из ключевых этапов SEO интернет-магазина.

Основные проблемы:

• огромная товарная номенклатура;
• большое количество мусорных запросов;
• пересечение запросов между категориями;
• необходимость автоматизации кластеризации;
• сложность распределения ключевых слов по страницам.

Для решения этих задач используются:

• автоматическая кластеризация;
• ручная проверка важных групп;
• минус-слова;
• справочники терминов;
• правила распределения запросов;
• создание дополнительных посадочных страниц.

Особенно важно учитывать кросс-категорийные запросы. Например, если пользователь ищет «джинсы», сайт должен понимать, куда вести такого пользователя: в общий раздел, мужские джинсы, женские джинсы или отдельную SEO-страницу.

Без правильной классификации семантики часть спроса остается неохваченной.

Структура сайта

Структура сайта - один из главных инструментов SEO-продвижения интернет-магазина.

Именно структура определяет:

• какие запросы сможет охватить сайт;
• какие страницы будут индексироваться;
• как распределяется внутренний вес;
• насколько удобно пользователям перемещаться по сайту;
• какие лендинги смогут получать трафик.

Хорошая структура должна предусматривать посадочную страницу под каждый целевой тип запроса.

Важно заранее продумать:

• категории;
• подкатегории;
• фильтры;
• теги;
• карточки товаров;
• информационные разделы;
• перелинковку;
• алгоритмы сортировки;
• приоритетные страницы для индексации.

Для крупных интернет-магазинов особенно важно управлять индексацией. Если на сайте миллионы товаров, поисковый робот не сможет быстро обойти все страницы без правильной структуры и перелинковки.

Самое важное в структуре сайта и лендингов

Для успешного SEO необходимо:

• иметь релевантный лендинг под каждый целевой запрос;
• связывать страницы между собой внутренней перелинковкой;
• помогать пользователю решать его задачу;
• учитывать поведенческие факторы;
• избегать дублей;
• контролировать индексацию фильтров и тегов;
• поддерживать логичную навигацию.

Структура должна решать одновременно две задачи: помогать поисковым системам и быть удобной для пользователей.

Типичные проблемы в структуре сайта

Наиболее частые проблемы:

• нет возможности создавать теги и SEO-фильтры;
• CMS не поддерживает кастомные посадочные страницы;
• структура создана без анализа семантики;
• оптимизатор не обладает достаточной квалификацией;
• карточки товаров не содержат нужных характеристик;
• невозможно создавать лендинги под важные группы запросов.

Если платформа не позволяет развивать SEO-структуру, есть два варианта:

• дорабатывать CMS;
• переходить на более гибкую платформу.

Также часто проблема возникает из-за слабой подготовки товарных данных. Например, если в карточке стиральной машины указана только ширина, но нет признака «узкая», система не сможет автоматически создать SEO-страницу под запрос «узкие стиральные машины».

Такие задачи решаются через доработку атрибутов, товарных характеристик и правил формирования страниц.

SEO и разработка: какие сложности в работе

Одна из главных проблем крупных интернет-магазинов это разрыв между SEO и разработкой.

Разработчики могут качественно писать код и внедрять современные технологии, но не всегда понимают, как их решения влияют на индексацию, позиции и трафик.

SEO-команда должна контролировать:

• robots.txt;
• sitemap.xml;
• редиректы;
• canonical;
• доступность сайта для поисковых ботов;
• скорость загрузки;
• качество верстки;
• внутреннюю перелинковку;
• алгоритмы сортировки;
• мобильную версию;
• AMP или Турбо-страницы;
• последствия релизов.

Каждый релиз может повлиять на SEO. Например, можно случайно закрыть важные страницы от индексации, изменить URL, нарушить перелинковку или заблокировать поисковых роботов.

Еще одна частая проблема - конфликт UX и SEO. Например, дизайнеры не хотят размещать текст на странице, потому что он мешает интерфейсу. В таких случаях задача SEO-команды - найти решение, которое будет полезно и пользователю, и поисковой системе.

Также важно синхронизировать:

• десктопную версию;
• мобильную версию;
• приложение;
• адаптивную верстку.

С учетом Mobile First мобильная версия сайта должна быть не урезанным вариантом, а полноценным SEO-инструментом.

Как сделать правильно?

Для эффективной работы необходимо:

1. учитывать SEO-стратегию еще на этапе разработки сайта;
2. создавать SEO-горизонталь в крупных проектах;
3. проверять все релизы с участием SEO-специалистов;
4. мониторить сайт после обновлений;
5. отслеживать изменения в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console;
6. обучать разработчиков базовым SEO-принципам;
7. заранее оценивать влияние изменений на структуру, индексацию и трафик.

SEO-горизонталь - это команда или процесс, который проходит через все продуктовые направления сайта и контролирует влияние изменений на поисковое продвижение.

SEO-команда интернет-магазина

Состав SEO-команды зависит от размера интернет-магазина.

Для небольшого проекта достаточно:

• одного внутреннего SEO-специалиста;
• внешнего SEO-консалтинга;
• подрядчика для стратегии и структуры;
• сервисов для мониторинга и аналитики.

Внутренний специалист должен уметь:

• ставить задачи разработчикам;
• контролировать технические ошибки;
• работать с мета-тегами;
• следить за индексацией;
• анализировать базовые SEO-показатели.

Для крупного интернет-магазина нужна полноценная команда:

• SEO-стратег;
• технический SEO-специалист;
• аналитик;
• специалист по семантике;
• контент-специалист;
• SEO-менеджер в продуктовой разработке.

Также крупным проектам могут понадобиться внутренние инструменты автоматизации, собственная аналитика и постоянная интеграция SEO в процессы разработки.

Главный вывод: SEO интернет-магазина - это не разовая настройка и не набор технических приемов. Это системная работа, которая должна быть встроена в стратегию, аналитику, структуру сайта, разработку, контент и бизнес-показатели.